五一出游到处人海茫茫？发展高质量文旅融合迫在眉睫

公众对旅游和文化的需求都很大，旅游成为了人们文化消费的重要载体。

七成受访者对我国文化旅游融合发展的现状表示满意，80.2%的受访者对文化旅游融合发展的未来充满信心。

文化、文物旅游和节庆会展旅游是公众最熟悉的文化旅游产品类型；有超七成的受访者愿意尝试新的文旅融合形式“特色小镇”是人们印象最深的文旅融合创新模式；公众对“主题公园”的认同度最高。

一线城市文旅融合发展状况最好，三线城市在文旅融合的各维度都有待加强。

近六成受访者认为“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容；国外文旅融合先进模式值得学习和借鉴。

调查时间：2019年3月

调查方式：互联网、微信公众平台推送电子问卷

调查样本：此次调查共回收有效问卷3164份。男性受访者占65.0%，女性受访者占35.0%。本地城市样本覆盖全国31个省、直辖市、自治区，其中所在地区为一线城市的受访者占20.3%，新一线城市受访者占31.7%，二线城市受访者占18.6%，三线城市受访者占16.6%，四线及以下城市受访者分别占12.8%。

推进文化和旅游深度融合，大力发展全域旅游，是不断满足人民群众日益增长的美好生活需要的重要手段。对于文化与旅游的融合发展现状，公众是如何看待的？公众对不同文旅结合模式的评价如何？人民论坛问卷调查中心对此进行了调查，现将主要结果呈现如下。

调查结果显示，公众对于旅游有着较为浓厚的兴趣，非常喜欢和比较喜欢旅游的受访者分别占54.1%和25.2%。此外，公众更接受文化与旅游相结合的旅游形式，在旅游活动中，有56.8%的受访者最关注“文化概念”。当问及旅游的意义时有超过五成的人选择了“探索新鲜，提升见识”（57.7%）和“暂别‘烟火’，享受文艺”（54.0%），人们旅游不仅仅是为了放松心情，对文化的体验和感受逐渐成为了旅游中的主流。

调查发现，“看电影文艺演出”（62.3%）是公众最普遍的文化消费习惯，“看展览逛博物馆”（59.5%）、“参加主题活动”（55.4%）以及“聚会与旅游”（48.4%）也有较多的人选择。公众的文化消费中涵盖了很多旅游要素，旅游成为了文化消费的重要载体。

调查结果显示，七成受访者对我国文化旅游融合发展的现状表示比较或者非常满意，80.2%的受访者对文化旅游融合发展的未来充满信心。

文化与旅游之间，具有紧密的联系，两者之间的发展具有互依存、相互促进的作用。公众对于文化与旅游的融合发展都有自己较为深刻的理解，结果显示，72.4%的受访者认为“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”58.0%的受访者认为“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。

受访者对文旅融合的加速发展给予了高度肯定，58.2%的人认为文化与旅游加速融合能够“推动供给侧结构性改革，更好地满足人民日益增长的美好生活需要”，53.1%的人认为能够“有效推动我国经济发展，加快实现中国梦”，52.5%的人认为能够“全面提高国家文化软实力和中华文化影响力”。

文化旅游产品强调旅游者在旅游过程中通过景观、服务、设施等方面形成的整体上的地域文化体验，以地域文化的整体环境和具体的文化景观及渗透在设施、服务中的文化审美情趣来吸引旅游者。结果显示，“文化、文物旅游”和“节庆会展旅游”是公众最熟悉的文化旅游产品类型，分别有64.2%和62.0%的人进行选择。其次为“旅游演艺”和“文化体验旅游”，熟悉或了解的受访者占48.4%和40.0%。而“娱乐业：如主题游乐园、主题度假酒店”则了解的人相对较少，仅有14.8%。

调查结果显示，在公众心目中文化旅游融合发展的标杆城市前十位依次为北京、三亚、桂林、杭州、成都、大理、西安、苏州、黄山和南京。

有74.9%的受访者比较或者非常愿意尝试新的文旅融合形式，近些年有很多类似故宫这样大力将文化与旅游相互结合的景点景区出现，问卷结果显示，公众心目中典型的文旅融合品牌形象前五位分别为“敦煌丝绸之路”（51.9%）、“紫禁城‘上元之夜’灯会”（50.3%）、“井冈山红色革命旅游”（50.0%）、“北京春节庙会”（49.4%）和“瓷器之都景德镇”（49.1%）。“曲阜孔子之乡”、“乌镇古镇旅游”和“西安大唐不夜城”也分别有48.4%、47.9%和47.4%的人选择。

当问及“哪些文化旅游融合发展的创新模式给您留下了深刻印象时？”，“特色小镇”（62.1%）成为了最多人的选择。2到5位分别为“田园综合体”、“研学旅游”、“中医药旅游”和“文博文创”。

我们对几个文旅发展融合的典型模式进行了调查，总体来看公众对文旅融合的几个典型模式较为认同。综合几个不同维度得分情况，公众对主题公园的认同度最高（4.09分，满分5分），其次为文旅小镇（4.08分）和旅游演艺（4.07分）。

图1  文旅发展融合的典型模式评分

我们对不同地区文旅融合发展的情况进行调查，总体来看，公众对所在城市文旅融合发展情况评价中上，一线城市各项得分明显高于其他城市，无论是规划定位（4.21分）、发展现状（4.19分）还是特色特点（4.17分）、发展潜力（4.18分）都与平均分数差异显著。

图2  不同城市文旅融合发展状况评分

对比其他城市，公众对新一线城市文旅融合的发展现状和发展潜力相对较为满意，但结果中也发现，受访者对新一线城市文旅融合的规划定位满意度不高，文旅融合发展要本着先易后难、先小后大、先普遍后个别等原则，确定一批比较容易融合发展的领域，如文创领域、演艺领域、旅游产品开发领域等，这一点公众认为四线城市则做的相对较好。

综合来看，三线城市在文旅融合的各维度都有待加强。在一些地区，由于缺乏足够的规划和指导，许多资源的开发和利用存在较大的盲目性，只注重短期效益，不注重对文化资源的永续利用，开发数量虽多，但精品少、种类少，特别是在文化内涵的外化表现方面显得比较薄弱。在立足本市历史文化内涵的基础上，树立个性鲜明的城市旅游形象，加强旅游产品策划，不做千篇一律的特色小镇、步行街，发挥与其他旅游差异性竞争的优势，是提升文旅融合发展满意度的关键。

文旅融合若想长远持续的发展，在于如何运用创新理念引领融合。调查结果显示，有59.9%的受访者认为“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容，认为“商业模式”（55.5%）和“资本运作”（54.7%）重要的也超过了五成。

在未来文化和旅游的融合发展过程中，公众最关注“跨区域特色旅游功能区国家精品旅游带的打造”（69.5%）、“文创类周边产品的创意设计文化内涵及商品质量”（66.9%）和“红色旅游党建旅游的高品质精品式发展”（61.6%）。“基于休闲康养创意农业等发展的乡村旅游”和“文化旅游项目品质和创意体验的不断提升”也有近5成的人有所提及。

国外一些文旅融合的先进模式也值得我们的学习和借鉴，当问及公众“您认为，与国际先进水平相比，我国文化旅游融合发展的差距主要体现在哪些方面？”时，选择最多的选项是“文化的挖掘深度与针对性的营销还不够”（62.3%）。其次有59.3%的人选择了“文化旅游融合发展的理念需继续创新”。有54.8%的人认为“文化的代表性符号和活动构建可以更出彩”。其他问题如“软文化和硬产业的结合仍有待加强”（53.4%）以及“吸引外国人来华旅游的能力有待提升和巩固”（50.3%）也值得我们的注意。