我国保健食品标志性成分含量与国外品牌的差异及其影响分析

据报道 2017 年我国保健食品市场规模达到 3000 亿元，且近 5 年都保持 10% 左右的高速增长。而整个市场的发展过程也呈现出一些特点。首先，消费者购买保健食品的渠道已经从线下逐渐转移到线上电商平台，以汤臣倍健、康恩贝等品牌为代表的国内保健食品逐渐开始广泛被消费者接受 ；而国外品牌的保健食品进入中国市场的方式更为复杂，开始是由出国人员带回国或者国外的亲属朋友以礼品形式向国内邮寄，后来随着全球化和电商的发展，各个电商平台借助海淘和全球购的形式开始大量的销售国外品牌的保健食品，目前电商已成为中国消费者购买国外品牌保健食品的主要渠道 [1]。国内国外品牌的共同推广使得国内保健食品市场逐渐成熟，国内消费者对保健食品的认识深化，接受程度大为提高，从一开始的鱼油产品，到现在热销的综合维生素、氨糖软骨素、Q10 和补钙产品等，市场一直不乏热点。

目前， 市场上国外保健食品品牌比较有代表性的是美国的 GNC 和普丽普莱，GNC 主推高端，而普丽普莱则集中于低中端市场，这也是目前国内消费者认知度比较高的品牌 ；澳洲的Swisse 品牌因为被合生元收购也开始在国内大幅布局。国外品牌的热销虽然推动了国内消费者的市场认知，但也给国内品牌的销售造成了竞争压力，如深圳海王的保健食品产品线虽然依托海王的软硬件优势，但因为各种原因逐渐淡出市场，目前只在海王自营连锁药店有售，线上平台则踪影难觅。国内的监管方和企业也逐渐有所动作应对国外品牌的竞争，如前几年因为贴牌生产造成的国内保健食品乱象也开始受到限制，部分国内保健品企业也通过海外收购布局国际市场。但总体来说，国内保健食品品牌在与国外品牌的竞争中仍处于不利地位，这也逼迫国内品牌下沉渠道到三 / 四线城市和线下实体店，而这些也需要大量的人力和资金投入。

标志性成分，以前称功效成分，我国保健食品中标志性成分含量的确定是结合了我国人群的营养状态，每日建议摄取量和对特定营养素的缺失情况等综合考虑给出的，而国外品牌的标志性成分含量则是根据国外的相关科研情况和国民营养状况等设定，这也从本质上决定了国内外保健食品中标志性成分的含量的差异。

国外保健食品中标志性成分含量对于我国消费者来说是否合适，需要从多个方面考量 [3]。首先美国的保健食品都是作为食品管理，属于膳食补充剂，国外品牌的标志性成分含量可以认为是安全合适的。但考虑到很多保健食品补充的营养元素都有一个合适的日常推荐摄入量。我国消费者主要是以植物性食物为主食，膳食结构和营养吸收情况和欧美消费者完全不同，这就带来了针对特定营养素的差异问题，例如我国消费者在脂溶性维生素的摄入上可能不如欧美消费者充足，而铜和膳食纤维的摄入则多于欧美人群。甚至在补钙产品中，因为学术界有研究认为我国人群钙的吸收问题比摄入不足更为突出，大剂量的补钙反而会引起结石等问题，所以我国保健食品中钙含量限定有一定的合理性 ；国外大豆卵磷脂产品的标志性成分含量是国内的 5~6 倍，欧美国家肉食性食谱较少摄入豆类制品，因此其膳食补充剂中卵磷脂含量较高，而我国的饮食习惯中有较多的黄豆制品，并不需要大剂量的补充卵磷脂和大豆黄酮类。

此外，我国在管理上把保健食品单独列出，不同于食品和药品，各项法规批文指定的标志性成分含量也是基于我国的营养科学和医学研究的基础上，我国保健食品中标志性成分含量的安全性是可以保证的，是对我国消费者负责的表现。但是对消费者和终端市场来说，则可能是另一种情况。

作为终端市场和普通消费者，不可能完全了解到标志性成分含量的确定原则，大部分消费者也不清楚标志性含量的安全性问题。大量市场调查都显示消费者对于保健食品产品的标志性成分含量和售价最为敏感，因为我国给予保健食品超出食品的归类赋予其健康功能化，消费者对保健食品抱有超出食品的期望，也就是说我国消费者更关注的是他所购买的保健食品中标志性成分的含量以及据此含量而获得的相关功效；同时选择国产保健食品的消费者对价格更为敏感，也就是消费者会要求获得标志性成分性价比更高的保健食品。虽然保健食品在代工厂的成本非常低廉，但附加多级渠道和推广等费用后，其单瓶售价很难低于 40~50 元。此种情况下，国外保健食品品牌中标志性成分含量高，售价也逐渐走低，性价比优势凸显。

在表 2 里我们以大型电商的销售情况作为参考，列出一些销量较大的保健食品品牌中标志性成分的克单价，以表示其性价比。可以看出，在功效性成分的单价上，国内品牌的性价比较低，无法与普丽普莱这种欧美低中端产品相比。线上走量较多的普丽普莱 Q10 的标志性成分克单价约为 6~7 元，而水货渠道的价格能到 5 元，国产 Q10 产品受到添加量的限制，克单价在 20 元以上，如果消费者细究克单价，这些产品很难与进口品牌竞争，叶黄素产品是一个特例，国内品牌的添加量控制在 2 mg/ 片，国外则能达到 20 mg，其原因是我国对叶黄素的日常摄入安全上比较谨慎，欧美国家则大胆很多，实际上经常服用叶黄素的一般是视力疲劳等人群，这些消费者用眼大多过度，对视色素类的需求较普通人更高。氨基糖和硫酸软骨素的组合是老年退行性关节疾病的首选保健食品，在这方面国内品牌的克单价也要比国外品牌高至少两倍，大豆卵磷脂类产品因为成本较低，所以在这方面国内外品牌的差距相对较小。从克单价上可以看出，GNC 的定位要高于普丽普莱，而国产品牌缺乏品牌价值和溢价能力在克单价上却又高于国外品牌，这种情况造成了国内保健食品品牌在市场竞争中处于弱势和劣势地位，其市场也面临国外品牌价格下探的压力，无论是销量还是利润都无法和国外品牌对比。

由于面临单瓶利润和销量的压力，也造成有的保健食品走所谓的直销网络，标价虚高，通过夸大宣传拉人头等形式来开展销售，一瓶售价几十元的保健食品在所谓的直销体系中的售价达到二、三百元，这种情况虽然短期获利会增加，但长期下去会引起大多数消费者的反感，更是缺乏长远可持续发展的动力。 

保健食品标志性成分的含量与其功效有直接关系，虽然我国法规方面对正式媒体的宣传用语要求比较严格，但相关产品和标志性成分的功效仍然是销售商宣传的重点。功效宣传中空口无凭的数据缺乏说服力，需要引用一些官方的文件和数据。全球范围内影响力较大的食品安全数据包括 ：美国 FDA，美国农业部和欧盟食安局（EFSA）。在美国上市的标志性成分大多需要在 FDA 进行一般安全性备案（GRAS），其中包括申报人进行的相关功效试验和论证 ；在欧洲售卖的保健食品需要标明健康声称则需要提交证据和申请，欧盟食安局则会通过科学声明的形式来对这些健康声称进行认定，确认健康声称和标志性成分是否具有必然和因果联系，得到认可的健康声称才能标识和用于宣传。上述的 GRAS和科学声明都可以在相关网站上查询到全文，国外品牌的保健食品在国内市场推广时可以方便的利用这些资料，反观我国的保健食品功能申报时的相关功能动物实验资料等都没有公开，也很难从网络上检索到，这也使得国内保健食品在市场营销和推广上缺乏严谨的资料 论据， 容易造成对产品功效的夸大宣传， 不易取得消费者的信任，从而影响销售表现。因此，建议我国食品监管部门能够对相关保健食品功效成分的申报文件和审批文件进行上网公开，让我国保健食品品牌宣传时能够用到我国自己的官方依据和数据。

针对上述情况，本文建议我国食品监管部门在参考国外主流品牌标志性成分含量并考虑我国实际的情况，将以辅酶 Q10 为代表的保健食品标志性成分含量给予一定程度的提高，至少使其达到国外同类品牌的 2/3，这样结合国内品牌的价格优势，在标志性成分上，使国内品牌获得与国外品牌相近的性价比，增强国内品牌的市场竞争力。

此外，国内保健食品品牌还应该摒弃“忽悠”式的营销和夸大的宣传，在没有品牌价值积累的情况下，不宜盲目追求中高端定位，不要以高价低值的产品去欺骗消费者，建议首先下沉渠道到三线四线城市，集中到中低端定位上，只有降低产品价格提升性价比，加强管理和品质控制，寻找国外品牌力不能及的细分市场需求，才是我国国产保健食品品牌的长久发展之计。